来源：搜狐汽车
2023-08-06 13:52:07
出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十九届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。
(资料图)
为保证2023年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为东风Honda自荐参与评选的案例，案例名称为：型智 妙不可言——东风Honda 全新英仕派上市。
一、 方案背景：
在中国新能源市场高速发展的市场环境下，新势力、自主品牌快速拓展市场，在“油电切换”的过渡时期，强势挤占合资品牌市场份额。作为一家深耕中国市场20年的合资品牌，东风Honda 一直秉持“Stay ahead.”的品牌主张，坚持推动“数字化驱动，电动化转型”战略，加速新能源市场的布局。作为东风Honda的旗舰轿车，英仕派在东风Honda 20周年之际迎来重要换代，全新英仕派采用了全新设计语言，并首次引入PHEV动力系统，也是东风Honda首款同时搭载e:PHEV强电智混、Honda CONNECT 4.0、Honda SENSING 360三大先端智能化技术的车型，实现从“燃油”车型向“电动化”车型迭代。
与此同时，全新英仕派所在的B级车市场也越来越“内卷”，品牌溢价开始收缩，配置堆叠越来越严重，车型参数也逐渐走高，而且中级车消费人群越来越年轻，且个性。在这样的竞争环境下，作为一款旗舰车型，全新英仕派如何“塑造人车合一的车型形象”和“构建车型差异化价值认知”成为当下最重要的课题。
二、创意策略：
1、塑造人车合一的车型形象：全新英仕派定位为“型智精英座驾”，传播上采用“车格=人格”的策略，通过文化、美学、科技三个维度的价值认同，带用户深度理解产品主张，塑造“英仕派就是型智精英”的认知；
2、构建车型差异化价值认知：作为一款拥有34年演进历史的车型，全新英仕派拥有更成熟的造车经验和技术积累，区隔新晋品牌，强调差异化的车型体验，通过带领用户理性、深入地认知英仕派的独特价值，构建“旗舰新流派”的产品标签。
三、方案详情：
（一）、预热期：
针对全新英仕派「型」和「智」的核心焕新点，结合“官图首曝”、“首推PHEV车型”、“首次试驾”等时间节点，打造不同的产品话题，提升车型上市关注度。
（二）、上市期：
创新性打造三大序厅带来沉浸式体验、邀约三大KOL诠释价值主张，以英仕派品牌主理人兼具理性与感性的演讲进行新车发布，一步步推动参会者/用户感知全新英仕派车型形象和产品价值。
1、三大“序厅”，沉浸感知品牌/产品的实力与魅力
全新英仕派上市发布现场，搭建了三大序厅“博物馆”、“美术馆”、“科技馆”，分别展示东风Honda 20周年发展叙事、车型美学设计、先端的智能科技成果，带参会者沉浸感知品牌底蕴、产品魅力和技术实力。
博物馆：品牌传承
美术馆：型
科技馆：智
2、三大KOL,多维度诠释精英人群的价值主张
结合车型“型智精英座驾”的定位和产品核心卖点，发布会邀请文化、美学、科技三大领域KOL，输出精英价值主张，为产品正式发布铺垫价值认同。
传统文化精英-文化才女何楚涵，讲述中国传统文化中的英杰雅士，定义何为“精英”；
何楚涵
现代美学精英-《长安十二时辰》美术指导金杨，共同回溯美学进化史，展现现代美学要义；
金杨
智能科技精英-科幻解读人怀沙，跨时空与AI畅聊，带领探索未来智能的更多可能。
怀沙
3、一次颠覆式的演讲,解构全新车型形象与价值
相比过往，本次发布会在形式、内容及观点上进行全面“颠覆”。英仕派品牌主理人以“演讲”的形式进行新车发布，以极简的视觉呈现、理性的数据输出、感性的文案表达，带领参会者/用户深度认知全新英仕派如何定义“旗舰新流派”，以一个从业者的理性观点，以一个用车人的切身感受，讲述英仕派和“平庸派”的差别，并输出诸多引发市场关注的新观点和“金句”。
四、 推广效果
1、全新英仕派从预热到上市，全网曝光量超过2亿；
2、上市发布会直播吸引了超过600万人次观看；
3、“跟混动鼻祖比混动技术，则是一个天大的笑话”、“20万级新能源车的最优解”等发布会“金句”成为行业关注热点；
4、初步建立媒体、用户对于全新英仕派形象和产品价值的认知；
5、展现了东风Honda品牌电动化加速的决心和技术实力。
