珀莱雅明星单品被罚20万：销售费用天价狂飙，创始人疯狂减持

《港湾商业观察》王心怡

(资料图)

精准拿捏“成分党”喜好的珀莱雅双抗精华近期被监管部门以广告违法为由处罚20万元。浓度的宣传不清，令不少消费者直言“避雷”。

仗着大单品策略走红的珀莱雅，未来能否继续维持业绩？

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研发费用占总营收的2%

在直播带货正盛的2019年，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”，603605.SH）借助“KOL种草+主播带货”的模式，成功带火了一款单品黑海盐泡泡面膜，7月该产品一举拿下“天猫面膜月销量排行榜”第1名和“抖音美容护肤榜”第1名，当月就贡献了5961万元销售额。

随即在2020年报中，珀莱雅首次提及了“大单品策略”。珀莱雅在2020年报中表示：“2020年，公司由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略。推行产品数字化管理，从消费者市场洞察、产品开发到产品上市，进行全生命周期数字化管理。推行大单品策略，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌粘性。”

可以看见的是，在采取该策略后，珀莱雅近三年的业绩有了显著提升。2020-2022年，珀莱雅分别实现营收37.52亿元、46.33亿元及63.85亿元；同时扣非净利润也实现了三年内翻倍，同期分别为4.76亿、5.76亿及8.17亿。

（东方财富网统计数据）

具体来看最新数据，2022年珀莱雅实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%；整体毛利率达到69.88%，较上年增加了3.32个百分点。

业绩不断上涨的同时，珀莱雅的销售费用率亦在不断增高。2020-2022年，珀莱雅的销售费用率分别为39.9%、42.98%、43.63%。

其中2022年，珀莱雅销售费用为27.86亿元，销售费用同比增加7.94亿元，增长39.88%，占总营业收入的43.63%，上年同期占比为 42.98%。

珀莱雅对此表示：“主要系2022年度的形象宣传推广费同比增加了7.46亿元，同比增长 44.60%，具体则表现为，为新品牌孵化（如彩棠、OR）与品牌重塑（如悦芙媞）等增加了形象宣传推广费投入。”

而与珀莱雅的高占比营销费呈现截然相反的是珀莱雅对于研发上的投入。2022年度，珀莱雅的研发费用1.28亿元，较上年同期增加了5143万元,占总营业收入的2.00%，上年同期占比为1.65%。

IPG中国区首席经济学家柏文喜向《港湾商业观察》表示：“目前化妆品行业在研发上的需求实际上并不大，但是走大单品策略模式实际上会带来产品风险过于集中的问题，也就是说一旦该单品出现突发问题或者业绩下滑，乃至产品生命周期进入市场衰退期，都会造成企业业绩的较大波动，因此大单品策略的持久性和稳定性都是存疑的。”

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热卖单品受行政处罚

近期杭州的市场监督管理局公布了一则行政处罚结果，涉事产品即珀莱雅的一款热卖单品双抗精华。浙江美丽谷电子商务有限公司在电商旗舰店等平台销售“珀莱雅双抗精华2.0”时，因在广告中对商品成分浓度等说明表示不清楚、不明白，被杭州市西湖区市场监督管理局行政处罚20万元。

而该处罚中所提及的公司正是珀莱雅百分百持股子公司。在该产品上架销售时的备案名称为“珀莱雅弹润透亮青春精华液”，而在后续广告宣传中，珀莱雅对该产品宣传为：“珀莱雅双抗精华液2.0抗初老抗氧化抗糖虾青素提亮肤色”“全新双抗精华2.0直击初老暗黄肌”“珀莱雅双抗精华液2.0抗初老抗氧化抗糖虾青素提亮”等，宣传“4大王牌抗氧成分•麦角硫因EUK134•LIPOCHROMAN-6•雨生红球藻虾青素”“2大明星抗糖成分•脱羧肌肽•Collrepair”“含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽”等等。

处罚公告提及：“调查显示，根据提供的《产品配方表》，2%麦角硫因、1%脱羧肌肽系指麦角硫因、脱羧肌肽溶液在产品配方中添加的质量百分比含量，而麦角硫因、脱羧肌肽纯物质在产品配方中的实际质量百分比含量分别为0.001%、0.1%。”

根据通标标准技术服务（上海）有限公司出具的编号为SHCPCH23000885-01_CN的检测报告，当事人“珀莱雅弹润透亮青春精华液”产品麦角硫因的测试结果为14.3mg/kg，质量百分比为0.00143%，脱羧肌肽的测试结果为975mg/kg，质量百分比为0.0975%。

珀莱雅对此回应：“广告页面宣称的‘2%麦角硫因、1%脱羧肌肽’，因工作人员疏忽，漏标‘溶液’二字，且未将2%麦角硫因、1%脱羧肌肽准确释义内容上传至电商平台，以致对消费者产生误导，引起误解。”

如此大的数据出入，引起的不只是误解。事实上早在两年前，便有博主公开质疑珀莱雅双抗精华浓度，小红书账户名为@郝七秒爱抗衰的用户便提出质疑，并向法院提出诉讼，这场与珀莱雅的官司始于2021年10月，且该用户表示：如果持续封杀，上诉到底。

在618电商大促的敏感时间节点，珀莱雅的各大单品是否还能维持往日业绩，《港湾商业观察》将会持续关注。

珀莱雅认为，公司注重平衡日销和大促的关系，做好日销才是健康可持续的，618、双11等大促对品牌让利要求比较高，但在大促期间的线上各平台的价差其实不大，在产品开发阶段，公司就会确定好大促、小促、日常等的价格和毛利空间，坚持不破价。

值得关注的是，在今年5月11日的举行的股东大会投资者交流会议纪要中，珀莱雅表示，今年，公司继续对原有大单品进行迭代升级，并进一步补充三大家族系列的产品线。陆续推出了红宝石面膜2.0，红宝石水乳2.0，双抗水乳霜2.0，4月份新推出的双抗精华3.0，消费者反馈都非常不错，有利于品牌连单率提升。今年公司还会推出全新的大单品系列。

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创始人兼总经理持续套现

2023年4月21日，珀莱雅发布了《控股股东、董事及高级管理人员减持股份计划公告》。截止当日珀莱雅的控股股东、实际控制人侯军呈持有公司股份97,670,741股，占总股本比例为34.4493%；董事兼总经理方玉友持有公司股份42,589,470股，占公司总股本比例为 15.0217%；公司副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉女士持有公司股份225,351股，占公司总股本比例为0.0795%；公司副总经理金衍华先生持有公司股份 216,973 股，占公司总股本比例为0.0765%。

因自身资金需求，侯军呈拟通过大宗交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过 4,252,804股，占公司总股本的1.5%，占侯军呈先生所持有本公司股份数的4.3542%；方玉友拟通过大宗交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过4,252,804股，占公司总股本的 1.5%，占方玉友先生所持有本公司股份数的9.9856%。

王莉女士拟通过集中竞价交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过56337股，占公司总股本的0.0199%，占王莉女士所持有本公司股份数的25.00%；金衍华先生拟通过集中竞价交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过54243股，占公司总股本的0.0191%，占金衍华先生所持有本公司股份数的25.00%。

值得关注的是，创始人兼董事总经理方玉友在近几个月“疯狂”减持，据东方财富网数据，仅2023年，方玉友已前后减持7次。

柏文喜表示：“大股东及实控人的频繁减持必然会影响到二级市场上投资者的信心以及股价走势。”《港湾商业观察》联系了珀莱雅询问对此事看法，暂未收到回复。（港湾财经出品）